产品概念设计中常见的五大陷阱

产品概念设计是产品开发的关键环节，概念一旦出问题，无论后面的开发过程多么高效，其结果也注定是失败的。而在产品概念设计的环节里，最容易出现的问题包括以下五个方面：

1 优先那些容易实现的功能

对于产品概念设计人员而言，往往会掉进“先易后难”的思维定势，挑容易的功能先去实现。

2 优先产品开发者最感兴趣的功能

这也是产品人员常常会犯的问题，自己觉得有用的功能，就容易给予更多关注。

3 各类用户的意见都体现一点儿

公司在规划一个新产品时，往往会做各类市场和用户调研，以期真正理解他们的需求。但实际在用调研结果时，又无法对用户的各类意见进行有效的整理和提炼，只能各方都满足一点儿。

4 公司的高层直接参与意见

这也是很多公司常见的现象。公司的高层容易对产品的概念规划指手画脚，可问题是，他们往往是公司管理的专家，而非产品规划的专家。

5 在既有产品已经充分满足的功能上继续做文章，而削弱了其他功能

为了实现产品的差异化，产品规划人员总要为新产品找一些亮点，最容易的做法就是继续在某些已经被满足的功能上继续改善，比如上一款相机的像素已经做到了1000万，而新的产品可以达到1200万。在这个过程中，其他更需要改善的功能反而被削弱，从精益的角度而言，这其实是一种资源的浪费。

上述五个问题，本质是一样的——都没有真正地从用户的角度考虑问题，分析清楚用户到底要什么。而这个问题不回答清楚，就无法规划出差异化的产品。我们这里所说的差异化，是指你的产品能够简洁明了地阐述“对谁、有什么价值”这个问题，包含对用户真正重要的东西，相比竞争对手的产品，不但不弱，还能有一些明确的卖点，为用户提供更好的价值。

要实现产品的差异化，提升产品概念设计的质量，Jobs-To-Be-Done（JTBD）是一个非常实用的工具。JTBD由Anthony W. Ulwick提出，最近越来越被学术界和企业界关注。和一般的分析工具不同，JTBD着眼于对于用户价值点的充分挖掘和理解，具体表现在：

1 相比询问“用户到底要什么”，JTBD更关注“为什么用户要这个？”

2 相比起功能、样式等，JTBD更关注“用户到底要完成什么作业（jobs）？”、“用户通过完成作业想真正达到的产出是什么？”、以及“判断作业成功的指标有哪些？”

比如，很多人会跟说，我买一个除草机是为了“除草”，这当然是对的。但是如果除草机公司能够再往深了思考一下，就能够得出另外一个作业目的——“让草时刻都能短一点，这样看起来更美观”。这样一来，与其花费时间去研制功能更好的除草机，倒不如另辟蹊径，尝试从基因研究的角度，直接去开发一种不用修剪的草种。这就是JTBD的厉害之处，它让产品概念规划者明白，用户不是去“买”产品和服务，而是在不同时间选择不同的解决方案，去完成他的不同“作业”。一旦从这个角度思考，你就会有更多的新点子冒出来，从而为产品概念的设计提供更多视角和可能。

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