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商业模式的“六脉神剑”

日期: 2019-03-11
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“道”与“术”两个层面的商业模式设计,在实施中则随场景、对象和内容而变,见招拆招,信手拈来,灵活运用,我常常把它称为“六脉神剑”。


1. “杀手级”洞穿客户深层次需求。


2. “精准度”把握自身价值定位。


3. “革命性”掌控成本与绩效。


4. “爆炸式”实现持续倍速增长。


5. “排他性”模式的快速复制。


6. “价值链”上下游的融会贯通。



如何“杀手级”洞穿客户深层次需求?



洞穿客户深层次需求,是指要洞悉和创造用户潜在的、无声的、连他自己都不知道的需求,进而“一剑封喉”。用户的深层需求,就是无限的潜在商机。就像微信没有出现的时候,任何一个如今的微信用户,都不知道自己最大需求之一居然是“微信”。



商机就是用户的需求,谁抓住了用户的需求,谁就抓住了商机,尤其是能发现用户潜在的需求,并第一时间建立新型的商业模式予以满足,那就是抓住了财富。



巧克力的生产厂家,考虑的常常是巧克力好吃、包装好看,就能满足客户品尝或者送人的需求。然而这仅仅是表层需求,用户还有一些看不见的需求,比如,想吃又不想一次吃太多;送人自己又想尝尝。



  圣诞节,美国的Godiva推出了一款非常特别的巧克力礼盒,风靡全国。礼盒并不复杂,却意味深藏。它是一个“盒中盒”,当你揭开一个盒子,会发现里面一半是巧克力,写着“tokeep”(留着),另一半是个未开封的新盒子,写着“togive”(送出去)。



盒子一共有四层,每一层都有一个新的巧克力礼盒,这样能极大满足客户复杂的心情和需求。可以满足你既想自己吃一口,但又不想吃太多;或者虽然是买来送人,但自己也想尝一尝的念头。Godiva就这样把设计产品,变成了设计商业模式,并满足了用户深层次的需求。



如何“精准度”把握自身价值定位?



这是解决“我是谁,我带来什么价值”的企业定位。用户购买产品和服务时,有三个价值点决定购买的成功与否,一是理性价值;二是感性价值;三是承诺价值。



理性价值是顾客产生需求的最直接原因,也是顾客选购产品的首要因素,例如在不同经济时期,客户对产品有着不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同,这就要求企业根据客户的需求来定制产品。



感性价值就是要给客户造成一种心理上的依赖,营造一种价值归属感,例如品牌核心价值,价值归属感,甚至是购买过程中的感觉。随着人们生活水平的提高,以及自我价值观的提升,感性价值已经远远超越理性价值成为拉动消费的主要因素。



承诺价值,也就是后端服务价值,包括物流、系统、支付、客服等。承诺价值是影响用户重复购买的关键因素。



如何“革命性”掌控成本与绩效?



成本控制,这一点比较难,但又无法回避。什么是“革命性”,成本降低1%、5%,都不能称为“革命性”。中国企业的显性成本,如原材料、人工等,已经近乎降无可降。



好的商业模式,可以令这降无可降的成本消失。服装定制已经算不上什么新生行业,传统的服装定制采用的是门店经营模式,位于租金极高的核心商圈,租金成本几乎占据总成本的30%。



杭州的衣邦人,则不开设线下门店,采用O2O方式,即用户通过天猫旗舰店、微信、衣邦人APP、电话等多种方式预约,然后由专业顾问免费上门量体,再交由合作工厂按客人需求进行定制生产,最后再寄送到家。



借助于这样的商业模式,衣邦人的价格不到传统定制价格的一半。同时,衣邦人的专业顾问形象极佳,开着特斯拉,带上样衣、iPad、面料册、皮尺、中腰水平带和肩斜测量仪,上门为顾客提供量身服务。现在衣邦人已经完成5000万元人民币B轮融资,在全国拥有35家分公司,服务近200个大中城市用户,累计服务国内高端精英用户已达100万人次。



云足疗,让用户通过APP、微信、电话预约,可以随时随地享受足疗、修脚、理疗服务,并且客户可根据价格、距离、籍贯等信息,选择符合自己要求的服务项目、服务师傅。云足疗砍掉了足疗店等中间环节,让技师和顾客实现无缝对接,不仅解放了长期局限在足疗店的技师们,让他们获得了比同行更高的薪资,同时也让顾客体验到低价便捷的优质上门养生服务。



其实,设计好的商业模式,还可以帮助企业消灭那些久治不愈,挥之不去的隐形成本。



会议成本:很多企业有“会前无准备,会中无主题,会后无执行,与会无必要,会间无控制,发言无边际”的六无现象。有人说,一般的中小企业,每年的会议成本,就占1%~2%。



沟通成本:很多企业没有沟通能力,沟通中出现严重失真,或词不达意、或答非所问、或百人百解……



加班成本:员工加班隐含着很高的成本。因为,加班不一定是因为工作任务太重,而是员工的工作效率低下造成的,加班意味着低效率。加班耗费更多的精力和体力,严重透支员工的健康,重要员工不能长期发挥其效能。



有些员工以加班为理由,利用公司资源从事个人事务,同时还领取加班补贴,很多企业的数据丢失等重要损失都发生在“加班”中。



人才流动成本:员工离职是一笔不小的成本流失,特别是老员工的流失无疑会给企业带来高出其收入几倍的支出。



岗位错位成本:正确的人,没有放到正确的位置。



用户维护成本:“无限满足客户就会破产”,劣质用户要坚决封杀,对欠款用户要毫不留情,否则,应收款不小心就成了“阴收款”。



怎样“排他性”模式的快速复制?



卓越的商业模式之所以卓越,一方面是企业成功的模式可以快速复制,实现企业的高速增长,另一方面,卓越商业模式通过优异的价值保护系统,构筑了较高的竞争壁垒,使竞争者难以模仿。



直销模式,几乎人人都知道其如何运作,也都知道戴尔等公司是直销的标杆,但很难复制出它们的模式,原因在于直销的背后,是一整套完整的极难复制的文化、资源和生产流程。



现在国内企业效仿阿米巴经营模式比较热,我在一场阿米巴研讨中曾毫不客气地指出“盲目导入阿米巴,是中国企业的又一场‘灾难’”。因为我们缺乏实施阿米巴的相应文化,更缺乏相应的专业素养。



再比如海尔,张瑞敏提出“干掉中层”,让80000员工组成数千个小微实体,“自己当CEO”,每个小微企业都是独立核算,自负盈亏的。



这种模式是对传统的组织结构的颠覆,在海尔能成功,是因为几十年来海尔的“人单合一”,是源于强势的企业文化。说实在的,如此创新在中国,几乎找不出第二家企业,海尔这个模式极难复制。


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