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如何避开数字化转型陷阱(二)

日期: 2020-06-21
浏览次数: 18

二、战术层面: 从哪儿发力


常见误区二:


营销端的数字化转型收益更明显,因此应该着重推动营销端的数字化转型相关举措。


科尔尼观点:


前文提到传统企业拥抱数字化转型时,战略层面的正确方式应当是让数字化为自身主业插上翅膀;接下来在战术层面,需要确定什么样的翅膀能够帮助主业加速发展。在制定着重推进的数字化转型领域和举措时,要注意不能够人云亦云,每个企业数字化转型的举措和切入点的选择及优先级排序应该由企业所在行业规律和企业自身商业模式决定。每个企业的翅膀可能各不相同,合适的翅膀需要能够帮助企业“飞起来”。


如何避开数字化转型陷阱(二)


案例2


全球大型化妆品集团科蒂(美国):着重推进面向消费者的营销端数字化转型举措


随着数字化程度更深的年轻一代逐步成为化妆品消费的主力群体,年轻一代消费者的需求特点、媒介习惯、沟通方式与购买偏好在数字化时代出现了显著的新变化。


与此同时,为了更高效地触达、影响和转化数字化时代的潜在消费者,化妆品行业企业也开始加速推进数字化转型;其中数字化转型的主要举措侧重在面向消费者的营销端,因为这是提升品牌触达、升级消费者体验最直接的领域。


以全球大型化妆品集团科蒂为代表,科蒂在数字化转型过程中的四大数字化支柱都集中关注营销端,具体包括:数据驱动的品牌传播(Marketing Science)、个性定制的沟通内容(Content Foundry)、精细优化的媒介投放(Media Optimization)、线上线下互动的全渠道营销(Omnichannel)。


在这四大数字化支柱之下,有众多技术领先、创意十足的营销创新,例如在第二大支柱“个性定制的沟通内容”(Content Foundry)之下,科蒂于2018年底首次利用虚拟现实技术(VR)让消费者从“情感维度”体验香水,创新了与消费者内容沟通的形式,推出了一项革命性的消费体验——“多感官香水体验”。


科蒂在数字化转型中所侧重领域在化妆品行业具有较强的典型性,欧莱雅、雅诗兰黛等大型化妆品集团也都选择加码数字化营销,通过升级数字化的消费者体验,助推整体业绩成长。


案例3


全球领先电梯制造商蒂森克虏伯(德国):着重推进内部运营端数字化转型举措


与化妆品行业不同,电梯行业属于典型的传统B2B行业;因此全球领先的电梯制造商蒂森克虏伯没有选择从营销端切入数字化转型。在从数字化视角对电梯行业所存在的痛点进行审视之后,蒂森克虏伯选择了用数字化手段重塑内部运营,致力于实现运营效率的显著提升;下面以销售与交付流程的数字化重塑作为代表进行具体说明。


针对电梯行业的销售与交付流程,与其他传统B2B行业类似,电梯产品选型与配置复杂度极高,而且还需要提前测量众多现场环境和尺寸参数,因此传统电梯行业的销售与交付流程耗时长,信息的沟通与传递往往也会出现偏差。


针对这一普遍存在的行业痛点,蒂森克虏伯在数字化转型过程中,与微软合作设计出对电梯行业意义深远的头戴式HoloLinc设备;HoloLinc基于MR/AR(混合现实/增强现实)技术,能够应对电梯行业销售与交付流程中高度非标准化的要求,从而彻底重塑了电梯行业从现场测量到交付确认的整个销售与交付流程链条:售前测量从人工测量记录变为自动测量记录、设备选型从人工测量变为智能选项推荐、生产端的设备参数传输在订单确认后将从微软Azure云端自动完成。


重塑后全数字化的销售与交付流程,能够快捷、准确地达到定制化的效果,并实现销售、技术、生产团队的无缝衔接。


除此之外,HoloLinc还能为蒂森克虏伯的客户提供全新的售前和售中体验,客户能够通过HoloLinc在产品还未生产时就提前看到安装后的3D效果展示;这对加速客户购买决策流程和帮助销售人员提升销售机会转化率都能起到积极效应。


目前HoloLinc已在蒂森克虏伯西欧、北欧与南欧市场的主要国家得到应用,销售与交付全流程耗时整体降低了四分之三,从约两个月降至约两周左右的耗时。


案例4


全球最大整车企业大众集团(德国):数字化产品与服务并重,打造汽车数字化生态系统


如何避开数字化转型陷阱(二)


全球汽车行业对于未来汽车的定义已经远超简单的运输工具,未来汽车将成为承载消费者所有出行时生活工作娱乐等需求的“移动”设备。在这一行业趋势之下,全球最大整车企业大众集团制定了从整车制造到全场景出行解决方案提供商的业务转型战略。承接该业务战略的最核心部分在于借助数字化全方位地重塑汽车产品,让未来的消费者能通过未来的大众汽车实现“在移动中连接世界”。


大众集团的数字化转型就选择在“重塑汽车”上全力投入,大众计划将于在2025年前在打造数字化产品与服务上累计投入35亿欧元。


大众集团重金打造的未来汽车的设计与运营完全按照数字化产品的理念:大众将汽车硬件与软件分离,从而使未来汽车能够以更快的频率更新和升级软件系统;作为未来汽车的基础软件平台,大众集中全力打造“汽车界的Android”——VW.OS汽车操作系统平台;在VW.OS基础上,大众将致力于与第三方APP应用开发者及各类商家一起构建汽车行业最大的数字化生态系统(VW WE)。


在VW WE这个汽车数字化生态系统中,未来大众所能为消费者提供的产品与服务组合将远超传统的整车销售与维保。VW WE生态系统将能够按照消费者不断涌现的需求,由大众或其他第三方参与者持续不断地增加新的车载消费与体验服务或是其他移动出行解决方案,比如目前大众已开始推出的WeDeliver,一项递送到车而不是传统的递送到固定地址的快递服务。


未来的汽车实体将有望成为VW WE生态系统中种类繁多的服务的销售渠道,而数字化服务将有望在该生态系统的营收中占据越来越大的比例;而大众集团目前所推行的聚焦数字化产品与服务打造的数字化转型届时也有望实现可观的业务价值:大众预计到2025年这些新的数字化服务将实现超过10亿欧元的营收,并将持续增长。


对中国传统行业企业的借鉴意义:


在战术层面,传统行业企业在识别能够帮助主业加速发展的“数字化翅膀”时,可以结合行业规律与自身禀赋,考虑以下三个可能的选项,做一道多项选择题:侧重营销端的数字化举措,抓住客户与市场从而推动营收业绩;侧重内部运营端的数字化举措,降本增效提升盈利能力;侧重数字化产品与服务的打造,提升产品基本面的竞争力,乃至更进一步,通过产品和服务的重塑实现业务模式的革新,开拓新的业绩来源。


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“感谢冠卓咨询老师对项目组的全程辅导,通过做项目我们学会了如何用系统科学的方法分析研究问题;开阔了我们的视野并让我们的管理人员明白了团队协作的重要性。”


———北京某公司总经理 苏先生


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