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深度 | 消费市场大逆转

日期: 2019-08-14
浏览次数: 21

导读:若干年后,回忆起2018年之前十年甚至20年,消费市场一路升级的场景,我们或许会感觉,那是一个消费的黄金时代,那是一家企业收获市场的白金时代。这个冬天,或许会比我们预期的,还要漫长。

 深度 | 消费市场大逆转

一 


怀念啊我们的青春啊,留下的脚印拼成一幅画。

 

也许几年后再回头去看,这句歌词将会成为2018年上半年以前的消费市场“最美的风景”。

 

没有谁预料到这一现象——所有中国人、中国企业包括资本在内,都在为消费升级的机遇而狂欢,甚至,截至现在,大部分企业还没有太大的市场感知。

 

但数据显示了它无情的一面:2018年1~6月,社会消费品零售额180018亿元,同比增长9.4%。这一增速为2004年以来的最低值。扣除物价上涨之后,前6个月的社零总额实际增速为7.7%,创下1995年以来的新低。


进入下半年,形势似乎并未好转。7月份的数据依然不乐观,2018年7月份,社会消费品零售总额30734亿元,同比名义增长8.8%(扣除价格因素实际增长6.5%)。其中限额以上单位消费品零售额11419亿元,增长5.7%。

 

让我们把镜头拉回到一年前:2017年7月份,社消品零售总额29610亿元,同比名义增长10.4%(扣除价格因素实际增长9.6%)。其中限额以上单位消费品零售额12813亿元,增长8.6%。

 

中国零售业短暂的回暖期,竟然连一年的光景都没有撑住。


 

要说零售企业没有感知,也是不客观的。

 

这是中华全国商业信息中心的数据:7月份全国50家重点大型零售企业零售额累计同比下降3.9%,增速相较上年同期下滑8.9个百分点。

 

一片消费升级的喧嚣中,市场给出的竟然是下降、下滑的结果。

 

在7月份全国社消品零售8.8%的增速中,超过这一指标的商品有粮油、食品类(9.5%),日用品类(11.3%),中西药品类(9.9%),家具类(11.1%),通讯器材类(9.6%)和石油及制品类(18.4%),基本上集中在必需消耗品中。至于非必需品消费增速几乎都迎来了不同程度的下降。

 

再具体一点,家居家饰、服务类主要品牌在线上的销售数据,也同样让人触目惊心。除了优衣库等极个别品牌还有不错的增长,其他品牌几乎全线同比负增长,有的甚至是断崖式下跌。


对于消费市场,中国的老百姓正用自己的钱包投出“反对票”。

 

而涨涨涨的现象已经开始,CPI指数也或许会继续上行。

 

农业农村部重点监测的28种蔬菜均价环比上涨2.3%,同比上涨3.5%。预计后期,受消费回暖、气象灾害等多种因素影响,蔬菜、鸡蛋等鲜活农产品价格或将震荡上行。

 

农产品价格上涨影响的是菜蓝子,直接的效应是生活成本的加大,老百姓的钱袋子可能将捂得更紧。

 

消费者的信心指数也开始在下降。根据尼尔森8月20日发布的报告,第二季度中国消费者信心指数为113点,较上一季度降低2个点。

 

中国,会在几十年的消费持续增长后,上演一出消费下降的大逆转吗?


 

该来的总会来的。

 

当大家认为实体商业价值再现、消费数据不断回暖,零售商的业绩逐步增长提升的时候,一股“西伯利亚的冷空气”已经扑面而来,零售业可能将不得不再次面临一个消费疲软而备受煎熬的阶段。

 

零售企业又要做好勒紧裤腰带过苦日子的准备了。

 

但是,我们不禁想问一句:老百姓的钱都花哪儿了?

 

这也是《21世纪经济报道》一篇报道的标题。其中指出,消费增速下滑,跟居民住房类消费支出比明显上升也有关系,房租上升、房价上涨等因素,都挤占了居民其它方面的消费支出,在一线城市尤为明显。

 

房租上涨过快是最近全民关注的一个焦点——资本和中介对长租公寓的介入和竞相哄抢,被视为推高房租的罪魁祸首。

 

在所有的消费支出中,居住支出在国民消费所占的比重正在逐年加大,北上广深一线城市更是如此。


2018年上半年,全国居民人均居住消费支出2157元,占人均消费支出的比重为22.4%。其中,北京市居民人均居住支出7140元,同比增长22.1%,占人均消费支出的比重为36.3%。

 

公开数据显示,北京市2016年人均居住支出占比为31.6%,2017年为32.9%,到2018年这一比重增长了3.4个百分点。而其它一线城市,比如深圳2017年的人均居住支出占比也达到了30.7%;而上海的人均居住支出占比在2016年就达到了32.7%(两地2018年数据暂未公布)。

 

深度 | 消费市场大逆转


 

7月社会消费品零售总额增长乏力,特别是家电消费几乎零增长。瑞穗证劵亚洲公司董事总经理沈建光认为这值得警惕:消费回落体现了在整体经济下行阶段,伴着着居民收入增速下滑,居民消费越加谨慎的态势。

 

与此同时,他还指出,由于今年以来去杠杆与金融严监管使得表外贷款进一步回落,现金贷、消费贷监管趋严,P2P跑路事件屡有发生,也让相当部分居民金融投资收益出现下滑,亦对消费产生了负面影响。

 

值得警惕的还有居民收入的情况。2018年上半年,全国居民人均可支配收入14063元,比上年同期名义增长8.7%,扣除价格因素,实际增长6.6%。

 

虽仍在增长,但海通证券分析师姜超称,这是继2001年以后的次低增速,仅高于2016年8.4%的收入增速。其中城镇居民可支配收入名义增速为7.9%,同样是2001年以后的次低水平,和2016年7.8%的历史最低增速基本相当。

 

居民收入的增长如果停滞或是下降,最有可能引起蝴蝶效应,对于消费市场无异于雪上加霜。


 

这是北上广深四个一线城市的2017与2018年上半年消费数据对比,大家可以自行判断(皆源自各地统计局公开数据):

 

北京

 

2017年上半年,北京市实现社会消费品零售总额5257亿元,增长5.6%,增速回落0.5个百分点;


2018年上半年,北京市实现社会消费品零售总额5397.9亿元,同比增长4.4%。

 

上海

 

2017年上半年,上海的社会消费品零售额为5670亿元同比增长8.1%;


2018年上半年,上海市社会消费品零售总额6143.30亿元,同比增长7.7%;

 

广州

 

2017上半年,广州全市实现社会消费品零售总额4572.31亿元,同比增长8.7%;


2018年上半年,广州全市社会消费品零售总额4488.94亿元,增长7.8%;

 

深圳

 

2017年上半年,深圳市社会消费品零售总额2773.91亿元,增长9.4%;


2018年上半年,深圳市社会消费品零售总额2855.97亿元,增长8.4%;

 

四个一线城市,增速全线下滑。广州更是总额同比下降,不知道这同比的7.8%的增长是怎么算出来的。


北京市统计局公布的居民消费支出数据也有些让人揪心——今年上半年,北京市居民的消费支出增长最大的就是居住,增长了22%。但食品烟酒,衣服,教育文化娱乐等,不是持平就是下跌。认证为“深圳市上善若水资产管理有限公司投资总监”的侯安扬在微博上说,对比2013年和2018年北京居民消费支出的数据,结果让人惊讶:增加的消费基本全用于居住支出了,居住支出所占比重,在5年间由7%增长到了37%,“这有点太恐怖了。”

 

有文章说:住千万豪宅,吃2块钱一袋的涪陵榨菜,喝7块钱一瓶的二锅头,上9块9包邮的拼多多。一波又一波消费降级的海浪,正在冲击着焦虑的中产家庭。

 

这种说法未免有些夸张,但却没有比这对于当下的消费现象更形象地描述了——并不是说高端消费就此销声匿迹,而是,那部分位于金字塔顶端的富人,虽然依然可以“酒食肉林”,但仅凭他们撑不起一个消费大国,更撑不起整个中国的消费市场.


财政部数据显示,1-7月,全国个人所得税收9225亿元,同比增长20.6%,超过了2015年全年8618亿元的个税收入。预计全年个税收入2万亿元。说好的减税呢?

 

除了房租,钱还去哪儿了?

 

华为一位员工因为公积金比例下降,在网上吐槽说:看到公积金降低的消息,犹如一个晴天霹雳。有人会问,一个月收入降低2000左右,你们缺这2000吗?回答是:缺。

 

他说:我是在北京房价高点,非最高点,趁着还够得到的时候,掏空了全家的所有,在六环边上买了房子,当时借的外债还了2年都还没有还完,还剩30万信用贷需要在2019年底还清。每个月房贷加上信用贷要还18000多。他说:从买房到现在,

 

裤子都是穿破洞了才会买新的;


再也没有带老婆孩子真正度过假;


出差,我有时候连瓶水都舍不得买;


每次出差的补贴,都拿来贴补家用;


老婆就没有再买过一个名牌包;


每个月自己的开销不超过1000块钱;


每10天都要还一个贷款;


......


他的一番话,刺穿了多少“千万富翁”的生活真相。


▲富达国际与蚂蚁金服最新发布的《中国养老前景调查报告》显示,中国年轻人将目标退休年龄设定在57岁左右,并且对退休生活表示颇为乐观和向往。但仅有44%的年轻受访者表示已经开始为养老退休进行储蓄,目前,中国年轻一代平均每月储蓄在1339元左右。而没有存款的原因之一就是生活成本太高。此次调查覆盖了28440位蚂蚁财富用户,其中,75%的受访者为年龄介于18至34岁之间的年轻一代

 

个人收入下滑可以怨企业。但企业同样是有苦说不出。


▲2018年社保基数均不同程度上调,幅度在6%~12%之间。其中北京社保缴费工资基数达8467元,较去年上涨近10%;山西增幅达12%

 

不说华为这样的大企业。晓晓是北京一家商贸公司的HR,她最近发现,人力成本的涨幅已经让她在招聘方面有些焦头烂额了,应届毕业生来面试,直接要求8000-10000的薪水——要求也似乎并没有不合理的地方。很简单,要在北京生存,房租要3500-5000/月,生活费杂七杂八加起来得3000以上,如果还要在外面有点应酬,已经所剩无几了。

 

张杨是一家会展公司的CEO,但从今年下半年开始,他就陷入了巨大的苦恼:企业的合规导致人力成本的涨幅超过100%,公司本来以前还稍有利润,但现在如果继续经营下去,公司业务的利润率不可能提升,只能是亏损。“明年要是没有改观,只能是裁员降薪,尽量压缩成本了。”这是他能想到的有限的办法之一。

 

但问题是,裁员降薪后,员工可能会陆续辞职,好的人才会流失,新的员工更难招聘,公司现有业务也无法持续。

 

不只是普通百姓。中小企业在成本大涨面前也同样束手无策,进退两难。

 

在生存的挑战面前,企业除了想尽千方百计降低成本,又能如何?

 

如果企业裁员减薪,意味着人们的收入减少,又会导致消费支出的进一步减少,这又会影响到企业的经营业绩——似乎,等待我们的,是一个恶性的死循环。

 

这就是我们需要面对的未来的消费众生相。时下的我们,就在这样一个处境中,谁能逃脱这个最终的魔咒?

 

零售企业来说正处于转型升级的关键阶段,这样的一个消费市场的,会将他们未来的路照得更亮,还是这场大雪会浇灭创新的火花?

 

《低欲望社会》一书中描绘了日本新一代不消费、不结婚、低欲望的场景,中国其实还远远谈不上到了低欲望的阶段,因为消费意愿至少还没有减退。但如果消费能力“被减少”,那么欲望也会同样“被降低”。


▲《2018全球生活成本排名》,根据咨询公司美世的一项调查,中国一线城市的生活成本目前是世界上最高的

 

 

西南财经大学《中国家庭金融报告》指出,中国储蓄最多的10%家庭拥有全部储蓄的75%;另外35%的家庭被称之为储蓄较多,他们占全部的25%。而让人震惊的是,剩下55%的家庭,储蓄是0。

 

也就是说,一半以上的中国家庭,实际上是没有一分钱的余钱的。

 

这意味着什么?只要收入增长的预期不再,只要就业或企业发展遇到问题,都可以让一个家庭陷入窘境。而消费升级或是消费支出的增长?更是无从谈起了。

 

若干年后,回忆起2018年之前十年甚至20年,消费市场一路升级的场景,我们或许会感觉,那是一个消费的黄金时代,那是一家企业收获市场的白金时代。恰如下面的歌词:

 

曾经的爱很简单


不需要费力的眼神


牵手走过无人山岗


想时间再慢几分


怀念啊我们的青春啊


昨天在记忆里生根发芽


那一句再见有太多的放不下

 

这个冬天,或许会比我们预期的,还要漫长。

 

文章来自网络,版权归作者所有,如有侵权请联系删除


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