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BAT 、TMD 之后,会是 PKQQ 吗?

日期: 2019-04-01
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01

10年,从2亿到10亿

 

下沉市场是过去三年和未来三年互联网产品的主要增长来源。

 

互联网创业也能走农村包围城市道路,这背后是网民人口结构发生了变化。人口结构和人口动态的变化,是最重要的发展趋势。

 

09年初,CNNIC发布报告说中国网民数量超2亿世界第一,到今天微信月活已经到达了10.8亿。10年间,网民从2亿到10亿,之前不上网的人也开始上网了,这其中最大的变量来自智能手机。教父母用PC其实很难,但教他们用智能手机就容易很多。

 

网民结构的变化也会伴生着互联网服务和用户行为的改变,而用户每一个小的使用习惯的改变,都是新一轮财富分配的关键。

 

十年间,互联网一直在印证一个金字塔结构,它不断在往下走,它每往下走一步都会产生新的产品新的模式。PC互联网BAT,移动互联网TMD,在微信生态与下沉市场的叠加下,拼多多、轻松筹、快手、趣头条们正在以惊人的速度崛起。

 

下沉人群与五环内是完全不同割裂的市场。在微博微信朋友圈这些人群刷屏和炒作起来的舆论,在下沉人群网络里面是很难实现的。永远不能小觑下沉人群对于赚钱省钱的欲望,哪怕一块钱也要赚,哪怕一块钱也要省。

 

不过是下沉还是升级,这种提法的背后是用户服务意识的差别。在一些率先捕捉到市场机会的创业者眼中,流量下沉是另一种升级,他们主动去满足这部分用户的需求,挖掘这部分用户的价值。

 

让买不起东西的人能花5块钱买到东西,让看不起大病的人能够得到体面的救治,让没办法通过图文展示自己的用户获得存在感,让看免费内容杀时间的用户也能赚到钱。

 

可能不够优雅,却真实带来价值,本质上都是为了更好的服务用户。在这个时候能够首先洞察到这些人群的特征的那些人他们就能占据先机。

 

那这“下沉市场四大天王”、PKQQ的兴起反应了下沉市场哪些需求的释放,他们在2018年都在做些什么往着哪个方向发展?

 

 

02

拼多多:新工厂和新品牌

 

在商家堵截、薅羊毛和屡被做空,拼多多股价在去年仍然保持增势。

 

除了高速增长的业务外,拼多多的流量-平台-商家-工厂商业闭环,及各个环节形成的大小闭环势能正在凸显。

 

这个逻辑的前半段,即流量到订单,体现在拼多多高速增长的用户量和极低的用户获取成本上,这是其三年上市的主要推动力。

 

在商业闭环上形成,基于性价比的流量分发机制,最好资源匹配最高效商户的正向循环,更高的性价比-更好的资源位-更大的订单量-更充分的发挥供应链优势-更高的性价比。

 

同时在公司层面形成商业模式闭环:更大的营销投放和流量投入-更好的资源位-更大的订单量-更多的资金-更大的营销投放和流量投入。拼多多可以大幅提高销量,降低价格,提高转化率和降低营销成本。同时,爆款时长增加1-2月

 

这也是其“强化用户互动,打通从购物到社交的闭环”公司战略的一环。拼多多内部对单个用户的拉新投入到订单转化有着比较激进的杠杆要求。同时产品上,内部有多个游戏化运营产品研发团队,商品上个性化定制,运营上微信群,商场、市场活动上等方向,希望更多在社交-购物上打造更广泛和深度的闭环,形成更多的用户渗透将商业和公司模式运转起来。

 

上市后, 18年核心进展在新品牌新工厂,针对供应链强但营销弱的腰部商家,C2M产业链改造。“品牌升级”是其核心战略之一。在内部战略层级非常高,也是拼多多的长期发展路径定位。

 

去年7月底,拼多多上线了 “品牌馆”,入口被安置在了拼多多APP首页C位。此外,拼多多开始了“新品牌计划”,截至2019年1月9日,已收到超过1300家工厂及企业递交申请。

 

这是其商业闭环的后半段——商家和工厂。

 

商家的逻辑闭环如下:大流量分配给精选SKU的Costco模式,通过去中心化的流量分发机制,单品规模效应撬动商户供应链,可以提高拼多多 对商户的议价能力。同时,降低传统电商的流量以及商家的经营成本;通过精简流通环节,拼多多大幅降低层层分销所产生的成本,并通过产地直发、工厂直供的方式,避免流通环节资源的无谓损耗。最后,突出商户产能产生规模效应,商户库存周转率提升,降低售后复杂度。

 

从工厂行业现状来看,中国作为贴牌大国,腰部商家在细分市场有供应链和品牌优势,能够以更高性价比服务细化需求,但缺乏渠道优势。这正是拼多多大流量池的优势,月订单量/平均在售SKU,京东是3-4,拼多多超过100。

 

因此,2月6日拼多多宣布增发10亿美元融资,对比其IPO 16亿美元,和2018年4月腾讯领投的13.69亿美元D轮融资,这是拼多多第三高数额的对外融资。具体可能被投入到“农产品类目”“品牌升级”、“技术升级”上。 毕竟,性价比是其整个商业闭环链条的发动机。

 

拼多多将在用户数据和产品层面帮助工厂升级。

 

数据主要体现在两个层面,产品模块上,内部有一个“憨豆熊”秘密项目,将平台根据用户历史行为分析消费者对坚果的偏好,知道商家推出更受欢迎的组合SK以及礼包包装设计和售价,指导工厂生产。

 

在生产能力上,以可心柔为例,其原来是大润发自有纸巾贴牌代工厂,有极强生产组织能力,但缺乏渠道触及消费者。根据拼多多的订单需求扩充产能,从日本引进新品类-保湿纸生产线,并在原材料地开设新厂。

 

在产品上,“深化用户商户交互”“千人千面、精准推荐”是其两大长期战略,在商家服务、售前售后体系和内容化产品上都将投入精力为商户搭建工具。拼多多作为流量渠道,在细分市场上将提升流量精确度,思路是打造基于品类的人群的专业栏目和基于商圈、社交圈人群的栏目;同时实现渠道融合,增加流量。参照物是综合购物体,涵盖休闲和购物,娱乐化是其越发重要的一环。

 

不容忽视的是,拼多多公司成长速度可能跟不上业务增速和横向扩展的速度。薅羊毛事件除了反映出本身的风控环节漏洞外,还反应出了公司存在在一定程度上,风控让位于GMV增长目标的问题。

 

从内部动向来看拼多多将实行更严格和健全的监管机制。虽然这块的产品负责人已经撤换,公司核心模块的研发新实行两班倒上班机制,但激进的GMV为先的打法暂时仍是主要思路。

 

 

03

轻松筹:贫困家庭的“药神”

 

现在回到2016年,如果你的基金想要布局微信生态,最好的办法是什么?最有指南针意义的指标是什么?

 

答案可能是拿到一份微信支付的总流水清单,然后按着交易流水笔数排名把靠前的项目挨着全给投一遍。

 

在这张支付清单,轻松筹的支付笔数一定会出现在头部位置。

 

轻松筹从0做到100万用户用了十个月,从100万用户到千万用户花了三个多月,从千万用户再到过亿用户不过一年,现在微信公众号粉丝超2亿。到2018年,轻松筹宣布用户总数已经冲破5.5亿,筹款总额冲破255亿元,总项目数量253万个。

 

踩对社交网络的扩散效应,因为大病众筹这个“刚需”形成传播裂变,轻松筹一直处在爆发式增长的态势。

 

大病众筹

 

在这个病不起的年代,因病致贫、因病返贫的家庭不在少数,大病众筹很好的解决了患者看不起病的问题。但大病患者面临的不止是没有钱的问题,筹完款看得起病患者还需要匹配的医疗资源。

 

但寻求医疗方案是非常耗费时间的。对一个大病患者来说,时间,钱和医疗资源都非常宝贵。但越穷的人可能朋友圈就越穷,可能有病乱投医耽误时机多受折腾,也可能联系不上专门的公益组织而失去一次免费治疗的良机。同时,很多社会力量和公益慈善组织也在为病人提供专项的医疗救助和资金支持,类似先心病、唇腭裂、尘肺病、白内障等患者群体都有专门的社会力量在进行救助。比如唇腭裂,是有嫣然天使基金免费帮你做的。

 

于是在筹款以外,就有了轻松公益来帮助患者与公益机构双方进行对接,让需要帮助的人尽快找到对应的渠道,找到更匹配的医疗资源。

 

因为很多大病患者都是首次患病,病人和家属在一开始都极易陷入恐惧焦虑和惶恐不安的状态,因为他们对病情本身不了解。轻松筹现在服务了253万家庭,积累的一些大数据可以帮助病人实现精确导诊:这种病在世界范围内主要有哪些治疗方案,分别有哪些侧重或特长,每种方案可能需要花多少钱,在哪里能找到最适合的医疗资源,开始治疗之后,每一个阶段可能会出现哪些情况……

 

三级火箭

 

2018年9月,轻松筹宣布大病众筹筹款总额突破255亿元,用户超过5.5亿行业第一,微信公众号粉丝超2亿,成为微信生态粉丝量第一的公众号。

 

在方向探索期,团队发现在筹款项目下面的留言中,经常发现有保险经纪人花钱捐款后打广告:与其事后轻松筹,不如事前买保险。轻松筹有着独特的救助场景和巨大的流量入口,终于找到了自己的业务闭环:大病众筹—初级相互保险—保险代销的三层转化漏斗。

 

轻松筹确定了健康保险保障的探索方向,2016年4月轻松筹上线“轻松互助”互助计划,现在互助会员超6000万,转化率超过10%。轻松互助的创新模式在于,人在健康的时候持续捐赠少量现金和其他参与者共同组成一个社区,如果有成员身患重疾,他的医疗费用将从资金池中进行赔付,由所有的社区成员分摊。即,平日注入一滴水,难时拥有太平洋。

 

互助计划在形式上同相互保险十分相似,后者是最主要的保险类型之一,指具有同质风险保障需求的群体通过订立合同成为会员、缴纳保费形成互助基金,由互助基金承担赔偿或给付保险金的责任。与股份保险公司相比,相互保险的投保人即为保险人,理赔更容易,产品价格较低。相互保险在全球保险市场占有重要位置,2015年相互保险保费收入1.21万亿美元,占保险整体市场份额为26.7%。

 

事后有众筹,那事前能不能有保障呢?轻松筹创始人兼CEO杨胤讲过身边的人因为参与健康互助计划得到帮助而避免家庭环境恶化的例子,她说身边人给她的刺激是,“必须推出价格更低、保障效率更高的保险产品,一定要让人有工作就买得起,用一顿麦当劳的钱就能承担一个月的保费。”

 

轻松筹在16年底上线“轻松e保”,开展保险和代销业务,现在单月规模保费超过3亿元。轻松筹有先天匹配的互联网保险销售场景,可以较为容易筛选出购买意愿较强的保险用户,所以转化率极高:轻松e保的单款保险购买转化率最高达到13%,可作为类比是传统保险转化率是5%以下。比如在百万医疗这个项目中,具体运作逻辑就是,轻松筹负责前端销售渠道,华泰负责中端承保和理赔,中再负责后端再保险。

 

轻松e保与传统保险公司不同的是,传统保险业务员为了提成增加收入都倾向于推销比较贵的保险。但保险这种产品,是与用户需求合适匹配最好,不是越贵越好。中国人买保险有误区,经过多轮推销可能买了五个车轮子但没方向盘。轻松筹会筛选出平台上疾病比较高的,然后跟保险公司做对接,也将保险公司的内部的风险值给降下来,把让利空间给做下来。

 

结果就是把保险做便宜了,用户买得起了,还能避免让用户重复购买。

 

与其事后轻松筹,不如事前买保险。轻松筹有基础大病众筹场景吸量,然后将流量先转化至低门槛的互助计划中,再将保险卖给从互助计划筛选出的重度用户。因为流量天然比较便宜,购买都是自发的,轻松筹的业务在这时形成了正循环。

 

在这过程中,轻松筹在场景化营销和创意营销上的成绩也为业务提供了关键助力。18年推出品牌主张“希望你一辈子都用不到轻松筹,但你要时全世界都在帮你“,站在受众角度希望用户平安一生,反向增强品牌好感度,两只广告实现单条转发破1300万,微博平台话题讨论度破2.2亿的成绩。准确选择顶级口碑影片进行宣发合作,开展话题营销,在18年和19年先后同票房黑马《我不是药神》、《流浪地球》合作,突破了传统公益营销教条式沉重感,赢得了王菲、易烊千玺等明星的赞许和支持。

切入健康管理全链条,横跨保险和健康赛道,至今轻松筹已经悄悄成为健康保险行业的隐形巨头,汇聚了数亿关注健康的精准人群,他们在商业上的想象空间可能更大,你所知道的轻松筹已经不仅仅是“轻松筹”。

 

 

04

快手:直播成为核心

 

快手去年做了小游戏的聚合,后来拆一些垂直品类,如宇宙视频和Uget,新产品创新和国际化拓展这两块整体比较差。公司这两年也连续走了多位CXO级别的高管,说明CEO看人水平还有待提高。

 

快手去年4月被央视点名下架整顿后,日活就停滞了一段时间。然后到了8月之后开始发力,增大了市场投放预算。去年初快手1.2亿日活,年初快手披露18年日活数字是1.6亿,增度其实还不错。但如果跟另外一个同处在上升期的现象级产品来说,只能说中规中矩。

 

快手18年的成绩应该更多出在了留存和直播上。主要成绩在直播,直播在快手里面的时长占比越来越长,直播对快手的用户端和变现端越来越重要。同时公司也围绕着直播的各种可能性展开了多个方向的尝试,比如游戏直播。

 

去年11月6日,快手举办了首届电商节,散打哥直播10小时带货1.6亿元,这是一个创纪录的数字。注意,这里直播卖的货都是标品,跟微博张大奕带如涵自家产品是不一样的。可以确认,快手网红带货能力极强,用户很容易受到主播影响。

 

因为直播加持和电商变现效率,快手TOP10的KOL年收入超过1亿,同期抖音头部网红广告变现是几千万(某top网红一条广告30-50万,每个月5-10条)。快手的主播们也在18年正式进入正向传播语境,典型代表就是来自河北人称保定爱迪生的手工耿。春节时一些KOL在快手上办草根春晚,同时在线人数几百万,已经超过低线电视台的收视率了。

 

在上个月的快手年会上,宿华也将“2018年度业务突破奖”颁给了直播团队,奖品是500万元团队激励经费。“在他们的努力下,2018年直播日活人均时长大幅增长,更创造了直播PK、小直播间支持语音评论、小主播boost等明星功能。”

 

快手直播团队在18年最大的价值创造就是开了PK的功能,非常、极其受用户欢迎。因为直播同时具备用户产品和商业产品的属性,PK这个功能直接把快手的时长和收入都拉升了很多,官方新闻稿里面都提到了是“大幅增长”,那怎么着也得30%起跳吧。

 

快手的直播大幅增长了,那其他直播中概股就只能大幅下跌了,映客YY陌陌等老牌直播平台从18年Q3开始增速滑坡,甚至预计19年只有个位数增长。

 

快手的直播展现出“抗周期特性”,一方面是短视频能够吸引的大众用户就比直播多,另外一方面是快手的产品自己实现了闭环,变成了一个生产主播的地方:普通人想做主播,先在快手发表作品,吸引粉丝,然后通过直播维系情感和变现,只要你打开同城就会发现时刻都有普通人在开直播。这个特点也让快手主播的大R集中度低。

 

直播之外,快手主端过去一年的核心是社交化,产品上线了类朋友圈/QQ空间的说说。快手从17年就开始对社交不断投入,加强关注,加强普通人和普通人的沟通,一直都在朝着这个目标去做。

 

快手的核心逻辑就是普通人的表达和交流,特别信仰普惠,想要用记录和分享来提升每个人的幸福感。

 

做社区的人都有一个妄念,希望在自己的平台上能够发掘真正的社交强关系,但对宿华来说这不只是妄念,他看到了一些希望。

 

如果你去宁夏调研,会发现腾讯在西北渗透很弱,很多农民都是不怎么用微信的,快手的渗透率是丝毫不弱于腾讯的。这些农牧民兄弟他们将快手作为社交工具,一人每天发超过70条消息。所以宿华有段时间里的整个思路在于怎么去加强熟人关系,怎么加强社交关系、沟通频次。

 

 

在这过程中,快手一直信仰的价值观就是普惠,表现就是让大多数人都能连接起来。但推荐系统天然跟普惠是有冲突的,普惠,即利用更多流量来帮新用户新作品做测试,是非常影响数据的。推荐是天然要集中的,机器学习本身是比较中心化的,往往都是高热的东西占据绝大部分。抖音是看你喜欢好的就继续推,快手是希望降低贫富差距,作品不好的也会有曝光。

 

国际化方面,快手一直没找到感觉,既没有沉淀好的运营和可以直接复制到海外的模式,也没有很明确的策略。海外负责人的做法是发展中国家就去试试,上来先多买些量,能成不能成不知道。比如快手去中东 ,没有预设好的脚本就找一帮人就生产一些内容,40元人民币采购一条,内容是良莠不齐,很难优化产品。同期抖音在中东拓展时核心做的就是脚本视频,面试主要看颜值高,给脚本只有12个类型,然后给用户打上标签,做在国内验证过或结合当地流行文化的内容。

 

老外看抖音可以理解,潮的路线,高颜值,视频都连着很多音乐。但快手没有预设也就无法理解内容好和坏,只能从内容点击率完成率,买的生产者都是抖音musically过来的,且很多内容都是从快手国内copy的,但是在海外不好笑。中国的社会文化认知文化互联网文化与海外还是存在巨大差别的。抖音的基础运营策略就是“全球爆款联动+本地化运营”,手势舞这些都是传递流行文化,流行要素更易让很多人看得懂。

 

另外有个提醒是,现在中国公司出海有个大问题,就是倾向于选择那些学语言的大学生。但大学几年学语言的人对互联网理解有限,大学主要时间都用来学韵母这些发声,对本地化的理解有很大局限性。这时把这些经验不足的人推到那个位置,大部分时间都还在北京办公室呆着,再想去要一个好的结果只能是奢望了。最好是中国团队去找本地人,在去了解发掘了解当地市场互联网文化的人 

 

05

趣头条:米读延续高增长

 

趣头条去年让人印象最深的,除了股价妖涨,就是创新增长能力。

 

趣头条一直是让用户赚便宜。之前资讯产品都是用户免费看,趣头条是让用户拿钱。小说都是付费看,米读让用户免费看,都把用户需求往前走一步。趣头条两年时间日活过千万成功IPO,米读将收费的阅读产品做成了免费的信息流产品,半年时间就做到了千万级DAU。

 

尤其是米读,在12月和1月增速极快,每个用户每天看200个广告,一个用户一天赚3-4毛钱。由于变现方式过于简单粗暴有效,惹得米读在短时间内就被多家大厂抄袭堵截,不像趣头条起步时还能有一年多的静默发展时期。

 

 

 

趣头条和米读都是基于广告模式创新衍生出的产品,这家公司在市场推广上也另辟蹊径。今年春节时百度和字节在通过春晚推广自己全家桶时,趣头条选择去批量承包了三四五线城市的县市级电视台。县级电视台原本就缺少收入,除了党政一把手新闻,复播的电视剧,之前都是电视购物和莆田系主导的地方,竟然有互联网公司成规模有组织的来这里买用户。

 

这可能跟创始人谭思亮之前就在盛大负责广告业务背景相关。

 

趣头条后面有米读,万能WiFi钥匙之外有连尚读书,可能是老盛大的经历背景,让谭思亮陈大年这两个团队做出了新的网文产品。当VC都在聊富媒体化是不可逆时,这两个团队却重新发掘出下沉市场对文字阅读的巨大需求。在十年前PC网文最困难的时期,就是页游广告支撑着网文平台活了下来,今天这一切好似重演。

 

现在主流网文市场,无论是阅文还是掌阅,大家都在往内容化方向发展,专心开发IP。掌阅的内容化是要毛利,阅文主要心思花在了影视上。当大家都在内容化,这是渠道化起来的机会,不是所有内容平台都必须要一定做成迪斯尼的。

 

用户为了不付钱将书读完,对广告和内容质量的容忍度很高,市场上有大量充分的已完结的腰部作品无人消费。

 

今天的掌阅和阅文都是靠核心付费用户撑起来的,但产品和用户都是上一代了,很少涨了。核心还是出在大众用户付费意愿、网文内容同质化与跟文字是落后的娱乐载体有关。而米读则可能代表了大众化的审美,借由阅读免费插入信息流广告赚钱的这个商业模式,可能会在网文市场形成新的用户代际交替。

 

这背后还有一个收割成熟市场的故事。16-18年,针对下沉人群市场,微信生态里有大量的扫文号,只是之前没人考虑用户体验这回事,营销号都在推收费的小黄文。不过这也相当于是教育了大量用户,米读免费来了直接拉走。相较于在微信里反复洗网文的小公司,米读买量效率商业化效率更高,会更有竞争力。

 

这会让之前老的网文平台非常痛苦难以应对:

 

原本用户付费意愿就低,网文内容也高度同质化,同时还有影视综艺短视频等更有吸引力娱乐载体的冲击。

阅文掌阅阿里文学,原有的团队和产品都是围绕用户付费打造的,但一方面是IP很难持续供应,一方面是IP持续扑街。

当被免费模式冲击到的时候,即便想要转型,既没广告基因也没广告资源。

再加上这段时期娱乐业被整肃,电视剧的产量和预算都锐减,优爱腾三家合谋降低采购成本,那像是华策这些公司用于版权采购的预算也自然会减少,压力会自然传导到网文平台。

 

我吃西红柿与唐家三少对于网文免费的态度

 

免费模式拓展来的新用户,对爆款头部内容需求不大,内容的质量差别可能并不是那么重要,大部分用户的需求核心还是看爽文。

 

这对于网文圈的头部大神来说,实在不是个好消息。但头部作者不愿意跟进免费模式的话,对于特别在乎作者生态的阅文来说,就只能错过今年这个时间窗口,平台太被头部作者左右了。

 

不过米读的市场推广预算这个月开始回落,可能抢增量红利的事情已经告一段落。下面是在确保买量、留存和变现效率的基础上,开始第二阶段基于广告和会员的尝试,这时候又开始重新需要TOP内容,优质内容会员付费。

 

今天米读走上了跟视频平台发展类似的路径。


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